Havaianas e AlmapBBDO encerram relação: é o fim da ‘original do Brasil’ após 30 anos?

Havaianas e AlmapBBDO terminaram recentemente um casamento exitoso e que durou 31 anos. O anúncio feito no início de maio deve ter imediatamente remetido tanto o mercado quanto o consumidor à campanhas publicitárias icônicas criadas pela união entre marca e agência. Para ficar em um exemplo: a ‘Original do Brasil desde 1962’, primeira ação global da marca, de 2016. Outro exemplo: a campanha ‘Só Havaianas é Havaianas’, protagonizada por Sabrina Sato, em 2023.

“A parceria com a Almap fez com que Havaianas deixasse de ser um chinelo para ser uma marca que representa um pouco o Brasil – ou representava um pouco o que as pessoas gostariam que o Brasil fosse”, afirma Ricardo Hammoud, doutor em economia e professor dos MBAs da FGV.

Faz sentido.

Tanto é que a marca da Alpargatas foi citada entre as que mais representam o Brasil na pesquisa Folha Top of Mind. Em 2023, inclusive, ficou no topo da lista, dividindo o pódio com Adidas, Nike e Petrobras. Mais recentemente, no estudo Brasilidades, realizado em março pela MindMiners, ela aparece em segundo lugar entre as marcas que carregam a identidade nacional.

Havaianas e AlmapBBDO: o que motivou o divórcio?

E o que levou ao fim da parceria entre Havaianas e AlmapBBDO? Igdal Parnes, consultor e também professor de MBAs da FGV, levanta algumas hipóteses. “Uma relação de mais de 30 anos não termina porque alguém um dia acordou com vontade de mudar”, afirma. “Um conjunto grande de coisas já devia estar acontecendo”, acredita.

Em geral, ele explica que esse tipo de rompimento pode acontecer quando um acordo internacional faz a conta migrar de agência, por exemplo. Também pode ser o caso de mudarem as pessoas de um dos lados – ou dos dois lados.

“No caso de Havaianas, especificamente, pode ser que a marca queira uma pegada nova, um pensamento totalmente novo”, considera. Uma possibilidade é a de a marca buscar uma agência que saia da mídia tradicional, que a Havaianas sempre fez, e tome uma direção mais digital ou mais de nicho.

“No final das contas, o consumidor é que manda”, diz ele. “Então, se o anunciante achar que o consumidor mudou, que quer mais para cá ou mais para lá, a marca vai ajustar a agência para isso”, diz ele. E, se achar que a agência não tem perfil adequado, vai mudar de agência.

Em entrevista recente ao Meio&Mensagem, a diretora de marca da Havaianas no Brasil afirmou que o mundo mudou bastante, assim como os formatos de mídia, de comunicação e engajamento. A análise indica um pouco da motivação da marca por trás da decisão.

E os negócios pesaram na decisão?

Apenas para lembrar, no último trimestre de 2024, a Alpargatas anunciou lucro líquido de R$ 2,1 milhões, revertendo prejuízo de R$ 1,6 bilhão registrado um ano antes. Por conta disso, Hammoud não acredita que esse tenha sido o motivo do rompimento. “Ainda que o lucro no ano passado tenha sido pequeno em comparação com o prejuízo que a empresa teve em 2023, o resultado não deve ter sido o fator determinante”, afirma.  

A separação vai impactar os negócios?

E será que essa separação vai impactar os negócios e os resultados da empresa nos próximos meses e anos? O cenário ainda é de incerteza. Mas os números de 2025 indicam que a empresa vai bem.

De acordo com Parnes, é importante considerar que a Alpargatas pode buscar uma linha de comunicação totalmente nova. E, se for o caso, a mudança pode fazer com que o consumidor deixe de identificar a Havaianas como a marca que ele conhece.

“Foi o que aconteceu com a Jaguar”, diz ele. “A linha de comunicação mudou radicalmente e muitos consumidores abandonaram a marca”, lembra.

Mas também pode ser que uma mudança radical bem conduzida agrade o consumidor e que ele continue comprando o produto. “É possível ainda que, apesar do fim da parceria entre Havaianas e AlmapBBDO, pouca coisa mude, que seja apenas uma evolução, não uma revolução”, pondera.

E como vão as ações da Alpargatas

“Em relação às ações, os últimos 12 meses não foram muito bons para Alpargatas (ALPA4)”, afirma Hammoud, lembrando que os papéis tiveram grande queda desde maio de 2024.

“Saíram de mais de R$ 10 para um piso de R$ 6, no final de janeiro de 2025”, lembra.

Quando a empresa divulgou o balanço que indicou lucro em 2024, porém, os papéis começaram a subir um pouco. “No começo de maio, chegaram a R$ 7,60, ainda assim, se pegarmos os últimos 12 meses, a performance foi bastante ruim”, diz ele.

Ainda assim, o especialista considera que a empresa tem uma marca muito sólida e está fazendo uma reestruturação. “Por isso, pode ser uma opção para parte da carteira de investidores que estejam olhando mais para o longo prazo”, avalia.

Confira os dados de 2025

A Alpargatas, dona da Havaianas, reportou um lucro líquido de R$ 112,4 milhões no primeiro trimestre, resultado mais de quatro vezes superior aos R$ 24,8 milhões apresentados um ano antes. Entre janeiro e março, as receitas líquidas somaram R$ 1,1 bilhão, alta de 18%.

De acordo com a companhia, a receita foi impulsionada pelo aumento anual de 10% no volume de pares vendidos no primeiro trimestre deste ano, sendo 51 milhões de pares no Brasil e 5,8 milhões nas operações internacionais.

O resultado antes dos juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda, na sigla em inglês) somou R$ 207,3 milhões, alta de 92,9% em um ano. A margem Ebitda saiu de 16,4% para R$ 25,8%.

O resultado financeiro da companhia ficou negativo em R$ 20,8 milhões, uma piora de 74,4% ante o resultado negativo anterior de R$ 11,9 milhões.

Com informações do Valor Econômico